發展鄉村旅游是實現鄉村振興的重要路徑選擇，而當前鄉村旅游的短板之一，便是旅游產品的文化內涵不足、文化與旅游融合度低、創造價值的能力偏低。找到合適的文化載體并以此為依托，挖掘、衍生、創造出新的旅游產品，是發展高質量鄉村旅游的戰略選擇。農村文化禮堂作為農村文化公共空間，應該成為鄉村文旅融合的主載體、主抓手和主陣地。

一、農村文化禮堂在鄉村文旅融合中的角色定位

2019年的中央一號文件明確提出要“加強農村精神文明建設，支持建設文化禮堂”。農村文化禮堂作為農村文化公共空間，不僅可以作為農民群眾開展文化活動、豐富精神生活的家園，還可以成為鄉村文旅融合的重要載體和重要抓手。在建設運營過程中，可以依托這一載體，將本村的文化融入鄉村旅游中，成為促進鄉村旅游的一股新活力；同時也能讓鄉村旅游成為鄉村文化傳播與發展的一劑助推劑。 傳承文化、弘揚主流，深化以文塑旅。對于旅游者而言，文化需求是旅游的重要動因，一次難忘的旅游也是一次文化之旅。而文化禮堂作為農村的“精神家園、文化地標”，在文化傳承和發揚方面具有重要作用，既是傳承農村優秀傳統文化的重要基地，也是融合時代特色，弘揚社會主流的重要平臺。可以說，農村文化禮堂承載了一個村最核心的文化價值，擁有一個村最豐富的文化資源。作為一個村莊的“金名片”，農村文化禮堂可以在挖掘文化資源的同時，以旅游為紐帶，結合時代主流，打造本村特色文化名片，成為吸引外來游客的一個重要因素，帶動本村旅游經濟的發展。

展現村風、傳播文化，助推以旅彰文。旅游是文化傳播的重要載體，是文化展示和交流的重要窗口。農村文化禮堂是一個村莊展現村容村貌、民風民俗，促進鄉村對外交流的重要平臺。在農村文化禮堂發展中，可以充分利用近幾年來鄉村旅游人數增多、需求增加、市場規模擴大的特點，通過文化宣講、特色文體表演等形式，不斷豐富旅游活動的內容和形式。如此，不僅可以拉動鄉村產業經濟的發展，同時也可以提升村民對本村文化的認同感，彰顯本村文化特色。

二、當前農村文化禮堂在鄉村文旅融合中的現狀與問題

在浙江省萬村景區化的浪潮下，近萬個景區村莊正以嶄新面貌呈現在世人面前，同時隨著“萬家禮堂引領工程”的實施，全省農村文化禮堂的數量也近萬個，幾乎每一個景區村莊都建有一個農村文化禮堂。這些集文化展示、禮儀培養、旅游接待等功能于一體的農村文化禮堂，在傳承本村文化、弘揚主流價值觀、豐富文體活動等方面發揮了重要作用。但同時我們也發現，農村文化禮堂在助推鄉村文旅融合方面還有許多問題亟待解決。只有解決好這些問題，才能讓農村文化禮堂真正擦出鄉村文化和旅游的火花。

展示不足，缺乏吸引。“有文而缺旅”是現階段農村文化禮堂面臨的一個重要問題，其中的一個重要原因就是農村文化禮堂的展示性不足，缺少吸引力，游客缺乏認同感。從環境上說，當前的一些文化禮堂，大多采用現代建筑，盡管承載著本村的歷史文化，但卻缺少了場景的代入感；從受眾群體上說，文化禮堂大都只是通過宣傳展覽、文藝演出、電影放映等集會活動組織本村村民參與到鄉村文化建設活動中，缺乏吸引外地游客的特色項目，缺乏適合青年一代、適合年輕家庭的活動；從活動開展時間上說，農村文化禮堂開展活動的頻率過低，僅僅在春節、國慶等重大節日期間開展活動是遠遠不夠的。

內容單薄，缺乏創新。創新是農村文化禮堂推動鄉村文旅融合的第一動力。但當前的農村文化禮堂大多以宣傳展覽、文藝演出等活動為主，常常出現發展模式單一、內容雷同、千篇一律的現象，對于自身傳統文化的發掘和創新還不夠，缺乏差異化的競爭。同時，文化禮堂在立足本村村民文化需求的同時，對其他游客的需求考慮不足，在對外項目上缺乏創新，沒有思考游客“為什么來，怎么來，來了做什么，來了收獲什么”的問題，只有通過創新旅游項目，融入文化體驗，才能帶給游客“不能不來，必須要來”的感受。

形式單一，缺乏整合。文化禮堂的建設已經取得了一定的成果，但目前大多數情況下文化禮堂在鄉村中還只是一個獨立的存在，游客對村莊的文化禮堂知之甚少。如何將農村文化禮堂與周邊學校、景點、文創、網絡等資源進行整合，深度開展文旅融合，成為亟待解決的問題。

人才匱乏，缺乏管理。農村文化禮堂的可持續發展，需要有懂旅游、愛文化的專業人才。近些年，隨著城市二、三產業的不斷發展，農村大量青壯年外流，并且外出經商務工的多為農村中文化水平較高的青年和中年人，這導致農村文化禮堂的創新管理人才嚴重不足。并且，文化禮堂的建設還處在新興階段，人才管理體系還不健全，相關激勵政策也有待完善，文化禮堂專管員等職位缺乏吸引力，導致部分農村文化禮堂有人建、沒人管，更談不上有人牽頭策劃經營，這一定程度影響了文化禮堂的良性發展和可持續發展。

三、讓農村文化禮堂成為鄉村文旅融合的主陣地

1.堅持下接地氣、上接天線，做好制度文章

2019年5月，文化和旅游部發布《關于促進旅游演藝發展的指導意見》，明確提出了完善產業鏈、健全文旅融合機制等要求。為更好地推動農村文化禮堂良性發展、發揮實效，應進一步加強調查研究，并請專家問診把脈，圍繞文化禮堂建設、發展、運營提出系統解決方案，進而更好地落實“宜融則融，能融盡融，以文塑旅，以旅彰文”的要求。一方面，要問需于群眾。頂層設計不可閉門造車，而要建立在深入農村調查分析的基礎之上。要堅持問計于民，通過問卷調查、實地考察、社會調研等多種方式，認真聽取、收集村民的意見建議，把準農民群眾、外來游客的實際需求，找準鄉村文旅融合的切入點，深入挖掘地域特色文化，從全局的角度加強頂層設計，制定合理的、符合現狀的鄉村文旅融合發展計劃，確保農村文化禮堂更接地氣。另一方面，要問計于專家。由于部分農村文化禮堂建設者的文化水平所限，對文化禮堂與文旅融合了解不夠透徹，對未來發展考慮得不夠長遠，因此，在問計于民的同時，要積極做好“借力”文章，邀請專業人士從頂層角度對發展方案、計劃進行詳細的評估和可行性分析，推動鄉村文旅融合規范化、科學化、制度化。

2.堅持文化多樣、精神傳承，做好特色文章

推動農村文化禮堂可持續發展，助推鄉村文旅融合，關鍵要立足各地區實際，做好“特”字文章。“一方水土養一方人”，每個村都有自身獨具特色的鄉土文化，想要促進文旅結合，農村文化禮堂不應只是泛泛而談農村文化，而應當深入挖掘本村的特色文化，特別是挖掘本地古老的歷史傳說、文化地名、名人名言，以此為依托，與周圍的文化景點一起，形成一個完整的鄉村文化故事。對于文化資源匱乏的地方，可以結合實際，培育和打造本村特色文化故事，深度挖掘、強化保障，通過豐富的文化內涵，進一步滋養文化禮堂的可持續發展。

3.堅持形式豐富、活動多樣，做好業態文章

要解決好游客“來了做什么”的問題，就要進一步拓展文化產業鏈，做好活動創新、內容創新、業態創新。如此，在提高村民對文旅融合的參與度、增強村民對本村文化的認同感的同時，也能增強對游客的吸引力。 增強體驗。情景式體驗是增強游客參與感的最好方式，農村文化禮堂需要強化活動的參與性，針對不同年齡段的游客增加不同的旅游互動項目，尤其是適合青年一代的活動。可以通過舉辦短期文化節，設置傳統文化互動體驗館、情景還原館等形式，最大限度地為游客提供參與體驗的機會，增強游客的體驗感與參與感。

發展文創。農村文化禮堂可以將文化創意產品作為鄉村文旅融合的另一種創新方式。以鄉村自然景觀、歷史文化、風土人情為主題，通過生產加工旅游紀念品等方式豐富文化產品供給，打造品牌IP，讓游客在鄉村切身感受的同時，也能“帶走”鄉村文化。

4.堅持多方融入、共建共享，做好串聯文章

文化禮堂的參與者不應僅僅局限于本村村民，還可以通過“文化禮堂+”擴大鄉村文旅融合的參與度。一方面，文化禮堂之間可以相互串聯，在舉行重大活動時，可以集多個禮堂之合力辦大事，同時，游客在參觀不同禮堂時可以相互比較、評議，這在一定程度上可以推動農村文化禮堂的進一步發展。另一方面，農村文化禮堂可以與旅行社合作，與周邊景點串聯，形成一整條“文化旅游線”，將文化禮堂的游覽、特色活動融入旅游行程之中，帶給游客一場精神之旅。此外，文化禮堂還可以與周邊的學校、企業合作，使其成為學生春游秋游、企業活動的目的地，在為班級團建、企業黨建活動提供場所的同時，也可以傳播本村文化。文化禮堂還可以通過與自媒體合作，加強宣傳力度，擴大影響力。

5.堅持對內培育、對外引進，做好人才文章

人才問題始終是鄉村文旅融合的重點問題，迫切需要管理人才與創新人才為農村文化禮堂注入新活力。要堅持外引內育，不斷培育壯大農村文化禮堂人才隊伍。一方面，要加大對內培養力度。特別是對各村兩委班子中的年輕干部，可以由文化、旅游、宣傳等部門牽頭，定期組織開展專業培訓，著力打造一支本土文化骨干隊伍，保障農村文化禮堂健康可持續運營發展。另一方面，要加大對外招引力度。要結合各地財力，制定出臺人才引進相關政策，進一步完善基層工作人員的薪酬福利制度，鼓勵大學生下鄉、農民工返鄉。除了文化禮堂的專職管理員，還可以通過村委與學校結對，鼓勵學生利用寒暑假參與文化禮堂的管理和宣傳工作。

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